Практический гайд по моделям продаж в екоме

⟶ Собрали основные схемы продаж в екоме и описаны сценарии их технического запуска на базе уже действующего онлайн-магазина

Когда маркетплейсы монополизировали коммерческий трафик и подняли комиссии к границам рентабельности, а потенциал роста собственного екома практически исчерпан, онлайн-ритейлеры начинают активно тестировать альтернативные бизнес-подходы. Эксперименты с форматами работы с поставщиками помогают нащупать модели снижения издержек и роста рентабельности.

Онлайн-ритейл

☞ Это базовый формат дистанционной торговли, когда ритейлер закупает товар в собственность и продает его самостоятельно. Отношения с поставщиком ограничиваются сделкой купли-продажи и заканчиваются после поставки товаров на склад продавца. За основу мы берем эту классическую схему. Именно с неё обычно начинается e-commerce, а остальные модели добавляются уже после.

Рассмотрим базовые роли поставщика и продавца в онлайн-ритейле, чтобы в дальнейшем было проще анализировать отличия других моделей.

РЕШЕНИЕ

Ensi PIM и каталог

Единое решение для управления товарами, предложениями и каналами дистрибуции

Подготовка карточки товара

В электронной коммерции ключевая роль в конверсии возлагается на карточку товара, которая выполняет функции виртуального продавца. Поскольку физического контакта с товаром и консультантом нет, решение о покупке потребитель принимает исключительно на основе качества визуального контента и описаний. Их подготовка, часто с использованием материалов бренда, является критически важной компетенцией ритейлера и одним из основных факторов успеха в онлайн-продажах. Кроме того, именно через уникальный контент в карточке можно создать конкурентное преимущество и дифференцировать свое предложение от других продавцов аналогичного товара.

Процесс создания карточки — это сложный многоэтапный процесс, для эффективного управления которым используется специализированное ПО — PIM-система (Product Information Management).
Продвижение карточки товара

Маркетинговая политика поставщика и ритейлера имеет четкое разделение зон ответственности. Поставщик (в частности, производитель или правообладатель бренда) фокусирует свои усилия на популяризации товара и укреплении имиджа бренда в целом. В то время как задача по перенаправлению потребительского спроса и привлечению трафика непосредственно на онлайн-карточку товара — полностью лежит на ритейлере.
Формирование цены

Ритейлер приобретает товар в собственность и устанавливает конечную цену. Единственным ограничением может служить рекомендованная розничная цена (РРЦ), соблюдение которой может требовать бренд (или даже поставщик). Частный случай этой ситуации — пороговая цена, ниже которой нельзя опускаться.
Взаимодействие с покупателем

В классической модели электронной коммерции вся цепочка взаимодействия с клиентом — от момента возникновения потребности в товаре до его получения и возможного возврата — полностью находится в зоне ответственности продавца. Доступ к клиенту — один из главных активов продавца, который можно трансформировать в растущий LTV. Поэтому во всех схемах продаж, который мы рассмотрим, взаимодействие с покупателем на всех этапах — задача продавца.
Чья витрина

В онлайне большая часть взаимодействия с клиентом происходит через сайт или мобильное приложение, то есть через онлайн-витрину. А так как почти в любой схеме взаимодействие происходит на стороне продавца, то и витрина — это его зона ответственности, а также основной инструмент продаж.
Сборка заказов

Так как в классической схеме весь товар хранится у продавца, он же осуществляет и сборку заказов.
Доставка заказов

Доставку часто осуществляют сторонние курьерские службы, но единым окном и гарантом для клиента остается интернет-магазин, который и организует весь процесс.

КЕЙС

Ашан. Системы сборки заказа в магазине

Разработка системы на базе Ensi для курьеров и сборщиков в магазинах ритейлера

Дропшипинг

☞ Дропшиппинг — это модель онлайн-торговли, при которой продавец отвечает за привлечение клиентов и оформление заказов, а все логистические операции (хранение, сборка и отправка товаров) выполняются поставщиком.

Низкий порог входа сделал эту схему очень популярной на заре e-commerce. Основные затраты дропшиппера сводятся к продвижению товаров и поддержанию работы онлайн-витрины. Однако эта модель имеет существенные ограничения: дропшипперы не контролируют ключевые процессы — ценообразование, качество сервиса и логистику.

Тем не менее актуальность дропшиппинга сохраняется в нишах, где важны экспертный подбор товара и сложная логистика. Например, в сегменте дизайнерских отделочных материалов — таких как плитка, обои или сантехника — где клиенту требуется консультация и индивидуальный подход.

Дропшиппинг как дополнительная схема продаж

Зрелые игроки используют дропшиппинг для безопасного расширения ассортимента. Схема идеальна для востребованных, но рискованных категорий — например, крупной техники. Вместо закупки холодильников на склад можно просто добавить их в каталог, а отгрузку и доставку поручить поставщику.

Распределение задач в дропшиппинге

Shop in Shop

Концепция «магазин в магазине» предполагает размещение на площадке ритейлера специального раздела, оформленного в фирменном стиле бренда-поставщика, и предоставляет ему возможность самостоятельно управлять товарными карточками.

Концепция «магазин в магазине» (Shop-in-Shop) основана на взаимовыгодном обмене ресурсами между ритейлером и поставщиком:

Поставщик передает ритейлеру капитал бренда (узнаваемость, лояльность, ценности).
Ритейлер предоставляет доступ к своей аудитории и инфраструктуре, позволяя партнеру тестировать спрос, управлять представлением товаров и контролировать соответствие бренд-стандартам.

Кому нужен и как запустить «магазин в магазине»

Во всех товарных нишах, где важным триггером к покупке является бренд, ритейлерам стоит присмотреться к механике Shop in Shop. Традиционно её используют в Fashion, Jewelry и Beauty, но она также перспективна в электроникие, DIY и E-grocery.

Процесс внедрения не требует крупных затрат и позволяет двигаться поэтапно:

Сначала наладить коммуникацию между командами бренда и продавца.
Затем внедрить брендирование онлайн-витрин. Начать можно с ручных правок, а позже реализовать брендирование через административную панель.
И, наконец, дать поставщику возможность обновлять товарный контент. Начинать также можно с простых решений на базе excel-файлов, а затем доработать интеграцию или управление через админку.

Распределение задач в механике Shop in Shop

Лонгтейл

Лонгтейл (от англ. long tail — «длинный хвост») — это маркетинговая стратегия, основанная на продаже большого количества низкопопулярных или узкоспециализированных товаров, которые в совокупности формируют значительный объём спроса. Название отражает форму графика распределения продаж: «хвост» из множества нишевых товаров может превосходить по совокупному объёму немногочисленные хиты.

Лонгтейл-модель в онлайн-ритейле

Физические ограничения полок магазинов и мест на складах вынуждает офлайн-ритейлеров фокусироваться на товарах массового спроса, оставляя за рамками нишевые и низкопопулярные позиции, относящиеся к «длинному хвосту». В электронной коммерции эти ограничения можно снять за счёт бесконечной цифровой полки и реализации товаров напрямую со складов поставщиков. Таким образом, Помежуточная форма между классическим онлайн-ритейлом и маркетплейсом и близкий родственник дропшиппинга.

Лонгтейл в екоме — это гибридная модель продаж, при которой ритейлер предлагает товары со склада поставщика под видом собственных, указывая увеличенные сроки доставки.

Когда и как запустить Лонгтейл

Эту модель продаж стоит внедрять после формирования лояльной аудитории, заинтересованной в углублении ассортимента или сопутствующих товарах. Критически важным условием является партнёрство с поставщиками, способными оперативно формировать индивидуальные заказы и обладающими складской логистикой, ориентированной не только на оптовые B2B-отгрузки, но и на розничную комплектацию. Проще всего запускать Лонгтейл с уже проверенными поставщиками, работающими по классической схеме (с закупкой партий на склад ритейлера). Например, в DIY магазин может дополнить топ-10 популярных смесителей сотней специализированных моделей для узких потребностей.

Схема взаимодействия продавца и поставщика

С технической стороны потребуется доработки процесса исполнения заказов. Для работы модели требуется интеграция с системами поставщика: обмен данными о заказах и отслеживание их статусов в реальном времени. Логистика чаще всего строится через распределительный центр ритейлера, но возможны и прямые отправки заказа поставщиком клиенту, как в модели дропшиппинга.

Распределение задач в Лонгтейле

Онлайн-комиссионка

В комиссионной торговле продавец принимает товары от поставщика, продает его клиентам и получает за это процент. Владелец товара сохраняет на него право до момента реализации. Комиссионка — довольно распространенный в недавнем прошлом формат офлайн-торговли. В наши дни комиссионые продажи могут иметь и онлайн воплощение. Больше всего известны Fashion-проекты в luxury-сегменте. Хороший пример — ресейл-платформа Vintage Voyage.

Распределение задач между комиссионером и владельцем товара

Классифайд

Классифайд (от англ. classified advertisements — «рубричные объявления») или Доска объявлений — это формат размещения частных или коммерческих объявлений, сгруппированных по тематическим категориям.

Платформы объявлений традиционно ориентированы на формат C2C (клиент-клиенту), где пользователи продают друг другу б/у товары (классический пример — Авито). В отличии от интернет-магазинов классифайды не навязывают шаблоны товарных моделей (набор атрибутов и формат описания). Здесь товар представлен не типовой карточкой, а описанием в преимущественно произвольном формате.

Как и зачем запускать свой классифайд

Доска объявлений представляет собой сложную экосистему, где взаимодействуют слабо предсказуемые участники: с одной стороны — продавцы подержанных товаров, с другой — покупатели, вынужденные самостоятельно вести переговоры и договариваться об условиях сделки. Запускать свой классифайд имеет смысл, когда у вас уже есть существенный трафик и доверие в категории, где высока ликвидность вторички/услуг, и вы готовы к модерации, платежам, доставке и спорам.

На рынке есть примеры проектов, похожих на классифайд. Например, для реализации б/у-товаров из товарной ниши интернет-магазина (например, айфоны в Мвидео) и классифайд услуг вокруг товаров (например, монтаж, доставка, ремонт в DIY).

Техническая реализация классифайда на базе существуещего екома относительно проста. Потребуется реализовать:

Модерацию объявлений. Сами объвления реализуются на базе сущности «товар» с упрощенными товарными моделями.
Коммуникационную площадку между автором объявления и клиентом. На первом этапе коммуникацию можно делегировать внешним каналам вроде телеграма.
Систему финансовых взаиморасчетов с авторами объявлений. Прием платежей можно организовать на базе интернет-эквайринга екома.
C2B2C-логистику, в том числе для возвратов.
Арбитраж споров.

Распределение задач между автором объявления и площадкой

Агентские продажи

Модель продаж, когда между интернет-магазином и клиентом действует агент, который помогает клиенту подобрать нужный товар и оформить заказ, пользуясь ассортиментом и инструментами продавца.

Агентские продажи особенно актуальны в бизнесе, где важна экспертиза при подборе товаров, особенно в B2B. Самостоятельной категорией в этой области являются MLM-компании (например, Faberlic или Oriflame), однако их бизнес-модель имеет специфическую структуру и выходит за рамки рассмотрения вспомогательных схем для классического e-commerce.

Хороший пример эффективной агентской модели — компания «Сантехника-Онлайн», которая строит сообщество дизайнеров интерьера на базе интернет-магазина. Доля этого канала в выручке достигла 8% по состоянию на весну 2025 года.

Функциональность для агентов

Процесс продажи при участии агента не отличается от прямого взаимодействия интернет-магазина с клиентом. Особенности проявляются на уровне привлечения, мотивации и оплаты труда агентов. Дополнительная функциональность включает:

Отдельные цены и скидки для агентов
История агентских продаж
Вывод заработанной агентом комиссии и весь связанный с этим документооборот
Программа лояльности для агентов. Обычно это грейды — уровни скидок, — которые зависят от объема продаж
Возможность привязать обычный клиентский еком заказ конкретному агенту
Коммуникационная платформа между агентом и екомом

Задачи агента и площадки

N.B. В общей таблице, приведенной в конце статьи, агенты выступают в роли продавца, а сама еком-площадка в роли поставщика.

Собственный маркетплейс

В этой статье мы не рассматриваем продажи через маркетплейсы, а фокусируемся на создании собственной платформы для продажи товаров по аналогичной схеме.

☞ Маркетплейс — это экосистема, обеспечивающая прямые сделки между покупателями и продавцами через единый набор сервисов.

Важный вывод из определения: для маркетплейса продавцы (селлеры) — это тоже клиенты, но особенные, требующих специализированного сервиса.

Подавляющее большинство нишевых маркетплейсов создаются на основе уже существующего интернет-магазина. Наиболее успешные примеры — это омниканальные компании с значительной рыночной долей или уникальными ресурсами. Например, вертикально интегрированный производитель, который не только продает собственные товары, но и консолидирует рынок через платформу-маркетплейс, беря на себя ключевые операционные процессы (логистику, хранение, обработку платежей) для мелких продавцов.

Примеры:

Маркетплейс омникальнальной компании, лидера в категории Beauty

Нишевый маркетлейс вертикально-интегрированной комании-производителя

Логистические схемы работы маркетплейсов

FBO (Fulfillment by Operator) — продавец кладет партию товара на склад торговой площадки. Сборкой, доставкой и передачей заказа клиенту занимается маркетплейс.

FBS (Fulfillment by Seller) — продавец самостоятельно упаковывает заказ, затем отвозит в пункт приема или передает его курьеру маркетплейса. Маркетплейс лишь обеспечивает последнюю милю.

DBS (Delivery by Seller) — продавец занимается сборкой и доставкой заказа клиенту. Эту схему часто считают подвидом FBS, например, у Озона она называется realFBS.

Как запустить маркетплейс

Маркетплейс — самая сложная и ресурсоемкая модель среди рассматирваемых в этой статье. Это не просто эволюция процессов классического онлайн-ритейла, а качественно новый бизнес, где клиентами становятся не только сами покупатели, но и селлеры. Но даже с учетом всех сложностей, запуск маркетплейса на основе действующего интернет-магазина и налаженных отношений с поставщиками — вполне реальная задача.

КУРС

Курс «Запуск собственного маркетплейса»

Как набрать команду, зарегистрировать продавцов, создать товарные предложения, обработать и доставить заказы.

Список функциональных блоков, требующихся для запуска маркетплейса:

Система онбординга селлеров.
Администрированние товарного контента селлеров и публикации товаров.
Запуск дополнительных логистических схем: нулевая миля для селлеров (для FBS); хранение и сборка товаров селлеров на складе площадки (для схемы FBO); возвратная логистика по товарам селлеров.
OMS, где селлер работает со своими заказами (для DBS).
Система администрирования работы селлеров: настройка комиссии; расписание работы складов селлеров (для DBS и FBS); штрафы, скидки, рейтинг селлеров; коммуникационная платформа между площадкой и селлером; документооборот; финансовые взаиморасчеты.

РЕШЕНИЕ

Ensi Управление маркетплейсом

Решение позволяет запустить маркетплейс с нуля или усовершенствовать действующий

Задачи селлера и площадки

Итого

Используя описанные модели продаж и форматы работы с поставщиками, можно найти стратегию развития, которая принципиально изменит масштаб бизнеса. Эксперименты не требуют больших затрат и позволяют постепенно преобразовать обычный интернет-магазин в омниканальную экосистему — с сервисами для конечных клиентов, агентов, селлеров и поставщиков, где каждый участник не только зарабатывает самостоятельно, но и усиливает общий результат.

В сводной таблице показано распределение задач между поставщиком и интернет-магазином при разных схемах продаж.

Распределение задач по схемам продаж

Таблица распределения обязанностей по схемам продаж

Схема продаж / Обязанность	Продвижение товаров	Подготовка карточки товара	Кто определяет цену	Взаимодействие с покупателем	Чья витрина	Хранение и сборка	Доставка заказов
Онлайн-ритейл	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец
Дропшипинг	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец	Поставщик	Поставщик
Shop in Shop	Совместно	Поставщик	Поставщик	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец
Лонгтейл	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец	Поставщик	Поставщик/продавец
Онлайн‑ комиссионка	Продавец	Продавец	Поставщик	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец
Классифайд	Совместно	Поставщик	Поставщик	Поставщик	Продавец	Поставщик	Поставщик/продавец
Агентская схема	Совместно	Поставщик	Поставщик	Агент	Поставщик	Поставщик	Поставщик
Маркетплейс FBS и DBS	Совместно	Поставщик	Поставщик	Продавец	Продавец	Поставщик	FBS — Продавец DBS — Поставщик
Маркетплейс FBO	Совместно	Поставщик	Поставщик	Продавец	Продавец	Продавец	Продавец

21 ноября 2025

Авторы статьи

Сергей Мелихов

Директор новых проектов

подписывайтесь и будьте в курсе

Кусочки екома

Факты из жизни электронной коммерции
Ensi Backend News

Новости от разработчиков платформы
Ensi в телеграме

Официальный новостной канал платформы
Статьи на vc.ru

Блог в расширенном формате